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| Estudio de caso sobre Experiencia del Cliente: |
| “Metro Bank, el Banco Más Conveniente del Mundo” |
| Por John Tschohl y Sergio Flores, SQI |
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"Vernon Hill abrió Metro Bank en Londres hace [poco más de 3 años]. Hasta ahora, desafiando todas las probabilidades, no sólo está sobreviviendo, sino triunfando."
La cita está tomada de un artículo de Fortune sobre Metro Bank, el primer banco nuevo que ha abierto sus puertas en Londres en los últimos 138 años.
(Si quiere recibir gratis una traducción al español del artículo original completo, envíe un e-mail a Cristina Torres, Directora de Negocios de Service Quality Institute. Su correo es [email protected]).
Resumen de caso:
Tras empezar de cero en 2010, en medio de una crisis que puso de rodillas al sistema bancario europeo, pulverizó la economía de Grecia, sumió en el torbellino a la banca inglesa con el escándalo Libor (que le costó en multas US$450 millones a Barclay’s y US$1.5 mil millones a UBS de Suiza), y que ha puesto en entredicho la existencia misma del Euro y puesto a prueba la solidez de la Unión Europea, un banco bebé de menos de cuatro años de edad llamado Metro Bank, fundado por Vernon Hill, está floreciendo en Londres como oasis en el desierto y maravilla financiera que recluta 37 veces más cuentas nuevas por agencia que cualquier banco de los Estados Unidos.
Sus “ventas” (préstamos comerciales otorgados a clientes) crecieron 348% el año pasado, mientras los activos totales se incrementaron 145% hasta llegar en diciembre a £1,892 millones de libras ($3,170 millones de dólares).
¿Cómo lo hacen?
Entregando una Experiencia del Cliente absolutamente superior y absolutamente diferente a lo que usted haya visto jamás en otro banco – o en otro negocio de cualquier giro.
Los principios detrás del asombroso éxito de Metro Bank (y de su predecesor en Estados Unidos, Commerce Bank), pueden ayudarle a duplicar el crecimiento de su empresa. El secreto está en crear una Experiencia del Cliente irresistible para lograr FANS, no clientes.
Si quiere saber cómo, siga leyendo.
La buena noticia es que definitivamente usted NO necesita ser un banco para aplicar las ideas que compartiremos en este estudio de caso.
(Después de todo, Vernon Hill sabe muy bien que su negocio no son los bancos, sino el servicio).
Vernon Hill, a la izquierda, Fundador y Presidente del Consejo de Metrobank.
Empecemos revisando algunos de los puntos más destacados sobre Metro.
En SQI hemos seguido a Vernon Hill durante más de 15 años. La suya es una historia de éxito asombrosa. Todo lo que toca está basado en la Experiencia del Cliente.
No hay en el mundo otro banquero que comprenda mejor el impacto financiero que tiene un servicio magnífico. Sólo un puñado de empresarios como Jeff Bezos, fundador de Amazon, estarían en la misma liga.
La razón por la que la mayoría de altos ejecutivos no están centrados en el cliente es porque no han comprendido que el más eficiente motor en el mundo para generar dinero, crecer y generar valor para los accionistas es una Estrategia de Servicio, es decir la idea engañosamente sencilla de que hacer felices a los clientes es buen negocio.
Pero Vernon Hill ha construido sus bancos sobre esta idea.
Primero fue Commerce Bank, que hizo crecer (sin adquisiciones ni fusiones) desde una sola agencia con US$1.5 millones de capital en 1973, hasta convertirla en la cadena de bancos de más rápido crecimiento en Estados Unidos.
Con un crecimiento de depósitos del 30% anual, entregando en forma consistente a sus accionistas un retorno de 23% año tras año (hasta finalmente vender Commerce Bank en 2007 a TD Bank por US$8,500 millones de dólares), el rendimiento de Vernon Hill sólo ha sido superado por el mismísimo Warren Buffet y su legendario 27% de retorno a los accionistas de Berkshire Hathaway durante el mismo período.
Y ahora, rompiendo una sequía de 138 años sin un solo nuevo banco comercial en Londres, el nuevo emprendimiento de Vernon Hill, Metro Bank, está haciendo temblar a la banca tradicional inglesa, donde cinco enormes (gordos, lentos, aburridos y poderosos) bancos mantenían acaparado el mercado.
Si en bancos londinenses como HSBC, Royal Bank of Scotland, Lloyds, Barclays y Santander simplemente no podías abrir una cuenta de inmediato (te daban una "cita" para, digamos, el próximo miércoles) y el proceso era tan agradable como ir al dentista a tratarse una caries, Vernon Hill irrumpió con un modelo donde:
• Las sucursales no son agencias serias y grises, sino son tiendas hermosas y magníficas, diseñadas por su esposa Shirley, que más bien parecen el lobby de un hotel de lujo y de buen gusto.
• Mascotas como perros y gatos no sólo son bienvenidos sino consentidos con golosinas y platos con agua.
• Si quieres abrir una cuenta nueva sales en 15 minutos armado de tu chequera (que es siempre gratis), tarjeta de débito, tarjeta de crédito y credenciales para banca en línea.
• Una persona “real”, un humano - experto, amable, entusiasta e informado (en vez de una estúpida grabación automatizada), te contesta el teléfono al primer ring, 24 horas al día, 365 días al año.
• Puedes ir al baño dentro del banco si te dan ganas de hacer pis - sin que te vean como potencial terrorista.
• Empleados sonrientes y expertos te reciben SIEMPRE como a un amigo.
• Tu banco está abierto 7 días a la semana.
• Horario de 7:30 am a 8 pm de lunes a viernes. Sábados de 7:30 am a 6 pm y domingos de 11 am a 4 pm, en todas sus tiendas.
• Hermosas meseras sirven hasta 5,000 copas de helado gratis en las inauguraciones de cada nueva tienda.
• Magic Money Machine: los niños son bienvenidos, y pueden usar gratis máquinas cuenta-monedas, que cuestan US$40,000 cada una. También dejan usarlas a los adultos.
• Crayones y cuadernos para dibujar gratis para los niños.
Las tiendas de Metrobank están diseñadas como el lobby de un hotel de lujo.¿Su secreto?
Pagar menos intereses que la competencia, e invertir parte de los ahorros en financiar la Experiencia del Cliente.
Contrario al pensamiento tradicional en la banca, Vernon Hill descubrió que en banca comercial la gente prefiere conveniencia y buen servicio a tasa de interés.
Los empleados de Metro no se enfocan en vender ni en “empujar” productos, sino en deleitar clientes. Las ventas y las utilidades son consideradas una consecuencia de hacer felices a sus clientes.
El concepto funciona:
Si una agencia bancaria promedio en Estados Unidos está feliz con 20 cuentas nuevas al mes, en Estados Unidos Vernon Hill conseguía 300 nuevas cuentas por mes, por agencia, con Commerce Bank.
Y ahora en Londres, con el Metro, está logrando 750 cuentas nuevas por agencia cada mes.
La primera de sus tiendas (que no “agencias”), cerca de la estación de Holborn, en Londres, alcanzó en menos de dos años $200 millones de dólares en depósitos, cuatro veces más que el promedio en Estados Unidos para una agencia bancaria madura y establecida. Y sigue creciendo.
La estrategia de Vernon Hill es capturar depósitos a bajo costo y consentir a los clientes haciéndolos felices.
Tomó las peores prácticas de la industria bancaria (agencias feas y aburridas, lentitud, horarios "bancarios", empleados pesados y desinformados, arrogancia, bur(r)ocracia y tramitología crónica) e hizo exactamente lo opuesto.
El negocio de Metro Bank se basa en una experiencia del cliente inigualable, conveniencia sin paralelo, rapidez y servicio excepcional. Todo pensado desde los zapatos del cliente.
Su lema es "Ama tu banco, ¡por fin!". En cada una de sus agencias hay un rótulo que dice "No más reglas estúpidas".
Contratan actitud, luego enseñan las destrezas.
Una característica de Metro Bank, y de todos los líderes de servicio, es que son sumamente selectivos al contratar. Metro entrevistó a 3,500 candidatos para contratar a sus primeros 60 emplados.
Una de las 25 tiendas de Metrobank en Londres. Fundado a mediados de 2010, Metro tiene a la fecha 25 tiendas. Planea abrir 200 más en los próximos 6 años
Vernon Hill comprende que su negocio no es la banca, sino hacer felices a sus clientes. Su intención no es construir un mejor banco, sino la mejor experiencia de servicio imaginable.
Los números le dan la razón.
El conteo de cuentas de Metrobank creció 50% en 2013. Los depósitos alcanzaron £1,315 millones de libras esterlinas ($2,203 millones de dólares), un crecimiento del 128% - el doble de lo proyectado.
Para inicios del 2014 tienen 25 tiendas y abrirán 12 más durante el año, con planes para abrir 200 sucursales más en los próximos 6 años, capturando 5% del mercado - aproximadamente la participación que tenía Commerce en el área metropolitana de Nueva York para mediados de los 2000.
Si alcanza este objetivo, Vernon Hill habrá multiplicado 80 veces su nivel actual de depósitos hasta US$80 millardos - el doble que tenía Commerce Bank cuando lo vendió a TD Bank de Canadá.
"Un cliente feliz significa un negocio feliz", dice Hill.
Cuando no está en Londres creciendo su banco y cuidando a sus clientes, Vernon Hill pasa tiempo con su esposa Shirley, y con Duffy (su Yorkshire Terrier) en Villa Collina, su mansión de 50,000 pies cuadrados de construcción, que con casi el tamaño de la Casa Blanca es la residencia privada más grande del Estado de Nueva Jersey. En su viñedo privado de Villa Collina, Vernon produce su propio Cabernet Sauvignon.
La Estrategia de Servicio funciona.
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John Tschohl es Fundador y Presidente de Service Quality Institute (SQI), el líder global en servicio al cliente.
Sergio Flores, estratega de servicio al cliente, es Presidente y Director Ejecutivo de Service Quality Institute Latin America.
El SQI se dedica a ayudar a las organizaciones a conservar a sus clientes y a dominar el mercado desarrollando una Cultura de Servicio.
Para más información sobre los Programas de Certificación Ejecutiva de 4 días de Service Quality Institute, programas de servicio al cliente, o sobre el Plan Estratégico de Cultura de Servicio a 3 años de SQI:
Cristina Torres, Directora de Negocios
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